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烂脚丫用好这3板斧,2018年药企业绩或将翻番!-赛柏蓝

选择字号: 超大 标准 发布时间:2018年08月05日 | 作者:admin | 21人浏览

用好这3板斧,2018年药企业绩或将翻番!-赛柏蓝
作者:老季 来源:赛柏蓝
上周参加一个饭局,老季很感慨
一药企搞招商的朋友,酒后开启“吐槽大会”
“招商没达标,我的年终奖被扣了一半”
“md,扣钱扣得哥们肉疼”
这哥们似乎挺猛,事前找老板去沟通(理了个论)
解释原因——
大环境不好、产品不行、招数用遍了、宣传没效果
指标嘛,虽不中,也不远
是不是请老板考虑客观因素,年终奖通融下
老板请他平静下吴子佳,理论了呃沟通几个问题
给他怼回来了
他转述的乱,老季概括下,主要是四个:
一、说环境不好,为啥别人行,就咱们不行呢?
二、说产品不行,那么多亮点,是否埋没掉了?
三、说招数用遍,有无新方法?老招用好了吗?
四、说宣传无效麦比乌斯圈,看看别人家,为什么能刷屏?
……
年终奖该否被扣?孰是孰非,不好判断
倒是其老板的4个问题,掷地有声,颇值得讨论。
一、说环境不好,为啥别人行,就咱们不行呢?
天地不仁,以万物为刍狗。市场不仁,以药企为鱼肉黄天元 。
企业实力不同、资源各异,但大环境下,各有各的难,各有各的苦。
但,也各有各的活路。
现在的中国药企市场,基本可分为四类:大象、骆驼、猴子、兔子。
外国巨头是大象,全球实力、品牌、品种都很凶猛,一脚踩进国内,也是粗腿半世清情。
国内巨头是骆驼,多年磨砺,骨架也壮实了,几十上百亿的规模,后续品种也跟得上,驼峰厚实,耐力足够。
中小企业里显密佛网,有的像猴子,机灵活泛,手里握一根金箍棒,在细分市场、不同终端、或者某些省区,已经修炼成为“斗战胜佛”。
有的像兔子,虽然又怕鹰又怕狼的,但只要速度够快,灵活求新,狡兔三窟,王俪桥也能战战兢兢地活下去。
简单地看,凡是做的不理想的,一个常见问题是,把自己定错了位,兔走驼路,象玩猴法。以己之短,攻彼之长。
兔子、猴子型企业,讲求的是速度,以速度打规模,灵活机动,如果盲目按照骆驼、大象的活法,施施然的、飘飘然的,那怎么能做好呢?
大中企业去展会搭特展招商,展示实力,江湖论剑,会会同道。兔子型企业,弄大了囊中羞涩,弄小了纯粹过场,只是去应个景、点个卯、把一堆材料送给收废品的,是不是挺没劲?
骆驼、大象型企业,部分猴子型企业,已经具备规模和实力的企业,营销上也必须规范系统,而不能如小企业一般,零零散散、临时抱佛脚。
举个眼前的正面事例烂脚丫。在这波流感中,葵花药业展现了快速反应能力和深厚的传播习惯。
在赛柏蓝公众号,葵花药业趁热打铁,迅速发布了告知。这是行业新媒体平台,反应最快的品种(当日头条,也是解读该文件,也提到了这个产品,几小时就10W+)。
很荣幸,老季花了两个小时,帮助捉刀了这篇千字文。
在成文时,紧紧锁定了三个点:
标题:凸显流感和1号文件和产品名
正文:解读文件顺带产品,明白解读产品学术
调性:必须表达市场供应和安排和必胜信心、烘托品牌。
这篇文还被多个媒体转载伏天香,产生了二次传播。
事实上,不止在医药行业第一新媒体《赛柏蓝》李继周,葵花还出现在情感大号《卡娃微卡》、母婴大号《育儿网》《妈妈亲子育儿》…
更重要的是下图几个号和新闻。具体看图吧许明杰。

有兴趣的朋友,也可以看下流感中几个品种的微信指数,差异还是蛮大的。能集中反映企业的反应速度、内容媒体调动能量。
企业不妨反思下,明年冬春感冒流感高发季,现在开始在策略上、宣传上、推广上、权威性上,做哪些准备工作?
很多事,不是财大气粗就能解决的,而是扎扎实实地,用自身的正确的生存方式,把工作在前期做实。这样能够临危不乱,更能够抓住良机,迅速消化洪诗涵。
思路决定出路,角度决定高度,方向决定方法。
二、说产品不行,那么多亮点,是否埋没掉了?
产品是啥?企业的孩子。那就要永远记得:每一个孩子都是天使,他们都值得被爱。经理人职业性也体现在,爱自家的孩子。
从“产品”层面,实体产品外,营销人本身价值,来自于为“产品”赋能。
怎么赋能?都是橘子,只要不是“烂”,找准人群,都能找到相应的卖点。“甜过初恋”的文艺范也好、“10元5斤”的利益范也好,都有自己的空间。

再比如营销经典,大众甲壳虫的“Think small想想小的好”。

产品赋能,就是在产品中找到长板。哪有品种没有短板的呢?
在赛柏蓝合作客户中,有几个品种,老季参与了十多家客户的推广文案。
软文解决不了所有问题。但在软文本身,却都可依据我们熟知的USP、定位或品牌形象方法,将产品本身所具备的某个“爆点”发掘出来,以便于理解、便于识别、便于传播、便于记忆。
★比如西藏月王“青稞红曲”,提出了“藏药红曲”的定位。
★云南良方药业的山楂内金胶囊星月争爸,提出了“10种肠胃病症,一种治疗方案”的USP。
★六味西红花口服液的“六位招商”和“心肾同补”。
★海南森祺的胆木浸膏胶囊和糖浆的“单方植物药、植物抗生素”
★武汉钧安肾骨颗粒的钙品类进化后的“离子钙”时代。
★胡庆余堂的“真精中药”品牌形象。
品种总会有它的闪光点,有它与生俱来的戏剧性,必须要用心发现、用力筛选、用情打磨。
但现状并不乐观。
您知道一届药交会有多少页DA及宣传资料吗?
以2017年4月的药交会为例。不完全统计下,参会厂家,总计有23000页的DA和宣传册页。(这还不算各种海报、灯箱、易拉宝、宣传片)
DA是药企标配。但其实它不是一个单独的广告全能格斗士,而是一个策略的体现。
DA只是一个缩影,那上面体现的“产品”本身,如果客户痛点抓的不准,利益点不清,那学术幻灯、推广会宣讲、电话问答、面谈、媒体宣传……也可能都差着一口气。效果吗,自然会打折扣,甚至事倍功半。
老季用了个笨方法,把所有DA都看了一遍。还统计了下。大概是这个观感。
四分之一没有样
四分之一像点样
四分之一有样学样
四分之一有模有样。
其中,能说得上精心策划,为产品赋能的,也就两成。
老季想说的是,包括DA、软文、宣传册、宣传品、海报、科室会、幻灯等等,其实都是策略的呈现方式,企业必须要重视。成本是很高的。
有朋友会说,DA没多少费用,不就是几页纸嘛。
您想啊,DA得有人策划(起码得想想、凑凑内容),得写,得好几个或好几级领导改,得设计,得排版,得找厂家议价,得印刷,得运输,得发送。
想想吧,这里面的物料传播、运输成本、人工成本、时间成本,更重要的是机会成本,当然还有感情成本,得多少?
再比如,一直以来,很多药企都对产品本身“说什么”和“怎么说”走向模板化、套路化。很多产品终端幻灯,似乎长的很相像。展现方式都是平铺直叙的。
产品亮点都是有的。关键是用策略分析用户所需、用策略发掘亮点,别光说产品不行,而是用策划让产品看起来行。
三、说招数用遍,有无新方法?老招用好了吗?
市场不断变化,客户不断改变,营销就要不断进化。
不进化,就好比蔡国庆用《365个祝福》的唱法,去参加《我是歌手》,那只能是满屏的尴尬。

营销行为的选择,其实就是计算投资回报率。这是常识。
但其实很多人在反常识地做事。
纸媒您自己都不看了,仍坚持惯性地在纸媒去做媒体预算。
展会的人气越来越差,那仍然坚持年年加大投入、加大展位。
会议招商,套路、刻板,没有设计“内容”,听的人昏昏欲睡时怀婵。
如果固守老招数有用,好好用,自然没问题。但如果老方法已然产出很差,那要么升级迭代,或者干脆舍老用新,把费用、时间、人力和精力,投入到回报率更高的选择上凤伊金先达。
以开篇这位朋友关心的招商为例。
招商的核心,在于能够大面积地接触客户。哪个方式效率高、就用哪个。什么媒体有用,就用哪个。
弓箭、枪弹和炮弹,当然择其善者而用之,或组合之。
实践来看,目前采取新媒体招商或宣传,已然是一种成熟、实效、经济的方式。好处是投放便捷、到达迅速、解说充分、互动性强、效果及时。
这可以通过3个现象来评估(为准确计,以赛柏蓝数据为例):
1、使用量:据统计,赛柏蓝用户近70万,仅在赛柏蓝公号做招商或宣传企业,多达400家吴正丹。有效果才会吸引这么多客户。
2、覆盖量大、阅读量:一般发到6、7、8条的阅读量,平均1万以上。
3、转化率:多数客户投放当日,意向咨询客户平均达200左右(具体视产品,最多单条达500多意向)。
当然企业不是盲目求新。客户在哪北京瑶医医院,就锁定在哪。并将其用到极致。
旺季来临的渠道备货是老方法了吧。但用好了,照样产生奇效桃乐丝公牛血。看奥司他韦在本轮流感中,几个企业的销售占比就知道了。
微博似乎老了、过气了,但大家都看过杜蕾斯各种蹭热点的微博广告吧,那种威力可不小啊。
四、说宣传无效,看看别人家,为什么能刷屏?
去年感恩节,有两个宣传很让人印象深刻!很巧,都是三九。不妨视作企业引导宣传的两个大思路。
其一是主动宣传的999感冒灵。品牌藏得很深。一个温暖的短视频《有人偷偷爱着你》,刷爆了朋友圈。

其二是主动借势杜蕾斯撩拨品牌厂商之际,999皮炎平的一个广告,凑热点。

从中可见,品牌宣传能不能刷屏,要“主动”,更要创造“内容”。
所谓“内容”玉川江湖,建议要结合三点,要么有料(对目标客户有用)、有种(带情绪、带人物)、有趣(轻松、好读)。
移动互联时代,无论是面向代理商的招商,还是面向医院的学术宣传,面向店员的教育或面向患者的传播,通过制造内容、生产话题、做几乎匹配的植入、适度的品牌人格化。
尽量去思考挖掘社交网络每个节点上个人的营销传播力量与价值。
当然也不能迷信“刷屏”,要注意尺度、调性。盲目的品牌的硬植入不仅博取不到客户欢心,反而换来反感。在我看来,所有不合时宜的热点借势,容易成为自嗨。
必须承认,我们已经进入“时间战场”曹煊一,抢代理商时间,抢医生时间,抢药店时间。
罗振宇说“国民总时间”GNT(Gross National Time),老季觉得可以再深入下,我们的营销,都必须紧紧聚焦于“客户总时间”GCT(Gross Customer's Time)。
药企都应该想想,企业的所有营销,包括宣传推广的策略、推广、宣传、工具,是否都是围绕着能够抢占GCT出发的,是否都做到了找对人、说对话、在对的平台、对的时间说。
学术营销中地面推广、会议营销也好,多渠道营销(MCM)也罢,招商营销中的新媒体营销系、展会推广、区域深挖等。都应该围绕这个目标。
应该都好好分析下,客户大体的时间是怎么分配的?他的单位时间的成本如何?如何能相对最经济地传递信息?
最终让他愿意拿出时间,听咱的东西、信咱的东西。
总结
其实,针对老板的四个问题安德鲁貂,总结本文,老季的观点是四句话。
1、打破旧的观念、改变角度、认清自己。是兔走兔路,是驼行驼途。
2、给产品赋能,给产品贴上独特性的标签。(USP、定位、卖点、传播爆点)
3、能锁定客户,招数不限新老,用好新媒体,关键是聚焦、打透、做到极致。
4、提升宣传的主动性、制造“内容”,抢占“客户总时间”。
感谢您看到这里,谢谢。
本文作者系赛柏蓝文宣策划负责人。
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